מצבור לקחים על סטוריטלינג במצגת משקיעים, חשיבותו ומה אפשר לעשות עכשיו כדי לשפר את היכולת שלכם לגייס הון גם במהלך משבר.
הקדמה
במהלך השנתיים האחרונות בניתי סטוריטלינג ועיצוב לעשרות מצגות עבור מגוון חברות בשלבי גיוס שונים. החל מסבבי SAFE של סטארטאפים, כלה בסבבים מול קרנות, ספאקים בNASDAQ והנפקות בורסאיות. בכתבה זו אשתדל להנגיש חלק מהלקחים שאספתי בדרך.
אל תבנו מצגת אחת – תבנו שלוש
סיפור, כמו היכרות, בונים בשלבים, ולכן חשוב שלכל שלב בתקשורת יהיה את העזרים המתאימים לו. מצגת אינטרו קצרה לשלב האינטרו, מצגת פרונטלית לפגישה עצמה, ומצגת קריאה שתוכלו לשלוח בתום הפגישה.
על הדקויות וההבדלים ביניהן ניתן לכתוב פוסט שלם נוסף (בקרוב?), אבל בינתיים הנה מספר קווים מנחים:
מצגת קריאה
– זו המצגת המרכזית שלכם
– היא צריכה לעמוד בפני עצמה ללא דובר
– את המצגת הזו תשלחו בתום הפגישה המשמעותית הראשונה עם המשקיע.
– מטרתה להביא אתכם לשיח המשך מעמיק ופתוח מול המשקיע.
– מקובל לשלוח בין 12-20 שקפים
מצגת אינטרו
– נגזרת ממצגת הקריאה מצגת מקוצר
– לא נכנסת לעובי הקורה, משאירה מקום לשאלות שיענו בהמשך
– מטרתה ליצור את הפגישה הראשונה
– מקובל לשלוח בין 6-8 שקפים ולענות על נקודות בסיס כמו: מה הבעייה, מה הפתרון, מי הצוות, מה הבידול, מה קורה בשוק.
מצגת פרונטלית
– גרסה מינימליסטית ונקייה של מצגת הקריאה
– מטרתה לחזק את הדובר ולשמור את הפוקוס עליו
– תתאפיין בויזואל אילוסטרטיבי ומינימליזם טקסטואלי
מסקנות פרקטיות:
– תתחילו מלבנות את המצגת שתשלחו לאחר הפגישה הפרונטלית הראשונה
– ממנה תגזרו את המצגת אינטרו ואת המצגת הפרונטלית
תשתמשו בעובדות
כשמשמשים בהן נכון, עבדות הן נקודות הסכמה מהן נבנה סיפור. עובדה יכולה להפתיע, לזעזע, לייצר הקבלה בין תחומים שונים, ובעיקר לייצר סקרנות ואמפתיה אמיתית עם הקורא.
אחת המצגות הגדולות שבניתי נפתחה בשקף ריק למדי עם השאלה ״האם קיבלתם את המחיר הטוב ביותר על חדר המלון שלכם?״. בשקף הבא ענינו שאין דרך לדעת בגלל האופן שבו תחום המלונאות עובד. ההסבר ל״למה המצב כך״, בנה את כל הפרק הראשון של המצגת, תוך יצירת אמפתיה ואוטוריטה למנכ״ל.
מסקנות פרקטיות:
– תמצאו ותנצלו עובדות ממחקרים, נתונים סטטיסטיים, או אפילו common sense
״ זה לא עוצמת המנורה, זה תחושת הביטחון שהיא יוצרת.״
אימפקט > פיצ'רים
כיזם אתה חי נושם את המוצר שלך אבל בשלב של בניית סטוריטלינג למצגת משקיעים, מיקוד יתר בפיצ׳רים הספציפיים של המוצר, לא תורם – אלא אף גורע מהסיפור. הרבה יותר מעניין לדבר על משמעות המוצר והאימפקט שלו על חיי אלה שסובלים מהבעייה.
מסקנות פרקטיות:
– תשאלו שאלות כמו: ״מה משמעות הבעייה לאנשים שסובלים ממנה? מה הם לא יכולים לעשות כתוצאה מזה?״ כדי לחדד את האימפקט של הבעיה
– לחלופין, שאלות כמו ״מה משמעות הפתרון למי שהכי סבל מהבעייה? מה הם יכולים לעשות עכשיו שאי אפשר היה קודם?״ כדי לחדד את האימפקט של הפתרון על קהל היעד
התוצר של המצגת היא לא השקעה
מצגת מדהימה לבדה לא תשכנע משקיע. פרקטית, התוצר הכי טוב שמצגת יכולה לייצר זו פגישת המשך עם תחושת מומנטום, לצד בהירות על הסיפור של החברה, מצבה הנוכחי והאופק שלה.
בתסריט אופטימלי, מצגת אינטרו תיצור פגישת המשך שבה תציגו לעומק את הסיפור שלכם. לאחר מכן, מצגת הסיכום שתשלחו, תיצור שאלות נוספות בנושאים פיננסים, תיקוף השוק וכו. בתכלס, תפקידן זהה. לפתוח את הדלת ביניכם לבין המשקיע ולאפשר לכם לתקשר באופן פתוח וישיר על החברה, עליכם, ועל ההתנגדויות והשאלות השונות שעלו.
מסקנות פרקטיות:
– תהיו מוכנים לפגישות המשך ולשאלות עומק
– תהיו מוכנים להסביר את הנחות העבודה שלכם ולתקף אותן עם מספרי אמת
– תהיו מוכנים לפרק את ההבטחות שלכם לתוכניות לביצוע אופרטיביות
תתאימו את הפורמט לקוראים
מצגות מחליפות ידיים. בארגונים גדולים יחסית, ה Associate שיקבל את המצגת, יעביר אותה האלה ל Partner הרלוונטי לאישור. בינתיים, בארגונים קטנים יותר, סביר שלאחר קריאה ראשונית המשקיע יעביר את המצגת למומחה תוכן או קולגה לדעה מקצועית. כל זה קורה דרך מגוון ערוצים (מייל, וואטסאפ, טלגרם וכו וכו) ועל כלל הפלטפורמות (מחשבים וטלפונים על שלל מערכות ההפעלה שלהם). חשוב לא להפריע לתהליך הזה, במיוחד אם מדובר בגיוס ראשון לחברה.
מסקנות פרקטיות:
– תמנעו מלשלוח את המצגת בפורמט PPTX או Keynote ודומיהם
– תעדיפו לסכם את המצגת לפורמט שנראה אחיד בכלל הפלטפורמות – כגון PDF
– כדאי לוודא ש ה PDF שלכם קטן מספיק בשביל להיכנס למייל ולוואטסאפ באופן אורגני.
– השתמשו בכלים כמו ilovepdf כדי לכווץ מצגות גדולות
אנשים לא קוראים. הם מרפרפים ואז (אולי) קוראים
בני אדם לא קוראים באופן ״מסודר״. מחקר של נילסן נורמן מראה שלמעשה, אלא אם הם חושבים שהם עומדים להיבחן על התוכן, אנשים לא קוראים כלל. הם מרפרפים. בפאטרנים שונים, מסתכלים על העמוד בכללותו, עוברים על הכותרות, על מילים בולטות, ומדלגים על בלוקים של טקסט. אם הכותרות תופסות את העין, הם (אולי) יקראו את התוכן.
מסקנות פרקטיות:
– כותרות זה נדל״ן יקר. עדיף להשתמש בהם כדי לספר את הסיפור. את השמות הקלאסיים כמו
״The Problem" "The Solution" אפשר לשים בתת כותרת או להוריד בכלל.
– רצוי שקריאה רציפה של הכותרות במצגת תיתן תקציר של כלל המצגת
– חשוב להשתמש בהיררכיה נכונה של טקסט וכותרות כדי לתת מבניות
– אם יש משפט ספציפי שחשוב לכם שקורא המצגת יפנים, כדאי שהוא יהיה בולט וחד בשקף או אפילו האלמנט היחיד בו
– סטיב ג׳ובס ידוע בחיבתו לשקפים מסוג זה. בחיפוש של "steve jobs slides" בגוגל שליש מהשקופיות שעולות הן Big Sentence Slides.
מסר אחד שקף אחד
יזמים נוטים להיות מאוד מחוברים (בצדק) למסרים וה Value Propositions שבליבת החברה. הם בילו שעות וימים בזיקוק המסרים האלה וקשה להם שלא להשתמש בהם. זה מתכון לאסון. אחת מתופעות הלוואי של התעקשות הזו היא חזרתיות. בפועל, כל שקף הופך להיות שקף בידול ממתחרים, לצד עוד ועוד סופרלטיבים על פיצ'רים כאלה ואחרים. בינתיים הסיפור קורס מרוב הבטחות והעדר רצף.
מסקנות פרקטיות:
– ממליץ לכתוב מסמך אבסטרקט למצגת שכולל שורה לכל שקף
– תנו לכל שקף שם עסיסי שמתאר את מהותו – ״הרוטב הסודי של החברה״, ״הרוח הגבית בשוק״, ״אימפקט הבעיה על הסובלים ממנה״, ״משמעות הפתרון״
– תכתבו מתחת לשם השקף את מה שצריך להבין ממנו
– מה שנוצר זה גיידליין ומיפוי של הסיפור שלכם
– אל תדחפו את המסקנה אליה אתם רוצים שהקורא יגיע, תספרו לו מה עשיתם, איזה אימפקט נוצר ותסמכו עליו להבין לבד.
תקפידו על רצף לוגי וסיבתיות
כמו שכל סיפור טוב מונע משרשרת של אירועים שמניעים זה את זה, כך גם המצגת. כל שקף אמור להוביל באופן טבעי לשקף הבא, ולהיות המסקנה הטבעית של מה שנאמר לפניו.
מסקנות פרקטיות:
– דרך לקבל אינדיקציה אם יש לכם רצף לוגי היא לשזור את הכותרות של השקפים עם המילה ״ולכן״ או ״כתוצאה מזה״
– תשוו את מה שנוצר למסמך האבסטרקט שלכם, הם לא חייבים להיות זהים אבל צריכים לדבר באותה שפה ולהיות קרובים אחד לשני
אמון. אמון. אמון. ומומנטום.
גיוס מוצלח הוא במידה רבה פועל יוצא של אמון ומומנטום. אמון במספר רבדים: אמון בכם כיזמים וביכולת שלכם לבנות ולהוביל צוות לתוצאות שאתם מבטיחים. אמון במוצר שלכם, בהתכנות שלו וביכולת שלו לייצר את האימפקט המובטח. אמון בשוק שבו אתם פועלים, שהוא מוכן ומעוניין להכיל את המוצר שלכם. במקביל חשובה לא פחות תחושת מומנטום של עשייה שלכם, שמצליחה לייצר תוצאות המקדמות אתכם למטרה, ושלוותר על השקעה בכם, זה פספוס של הזדמנות אמיתית.
מסקנות פרקטיות:
– אל תגזימו עם משחקי המספרים, תציגו אמת
– תנו תיקוף וסימוכין איפה שצריך
– כגודל ההבטחה גודל הסימוכין והתיקוף הנחוץ
– קצת תוצאות אמת שוות הרבה יותר מהמון הבטחות
סיכום: למה סטוריטלינג זו מיומנות ליבה של יזם
95% מהחלטות הרכישה מתבצעות בתת מודע. סטוריטלינג טוב הוא במידה רבה הגשר בין האמפתיה שמניעה שכנוע ברמה האישית, לאנליזה המתקפת אותה. כמיומנות, היא משפיעה על הרבה יותר ממצגת. ליכולת ליצור סטוריטלינג טוב יש תפקיד בגיוס שותפים, עובדים, לקוחות, יצירת עניין במדיה ועוד.
סטוריטלינג הינו תוצר של החיבור בין מספר הסיפור, הסיפור עצמו והמאזין. אז היו קשובים לעצמכם, למאזין שלכם וספרו סיפור טוב.
לב קרזינר – סרגוס פרטנרס
מוביל את סרגוס אייג׳נסי, העוסקת במתן שרותי סטוריטלינג עסקי לחברות ויזמים.
